Glossar

Account Gesamtes Auftragsvolumen eines Auftraggebers, das von der Agentur zu bewirtschaften ist.

Account Manager Der für die Bewirtschaftung des gesamten Auftragsvolumens eines Auftraggebers verantwortliche Mitarbeiter der Agentur; in der Schweiz Mandatsleiter genannt.

Activity Report Tabellarisch aufgebautes Logbuch aller Aktivitäten, welche die Agentur für den Auftraggeber in einer bestimmten Zeitperiode unternommen hat.

Benchmark Messlatte in Form der wesentlichen Kennzahlen, an welchen die Agentur ihren Zielerreichungsgrad ablesen kann.

Best Practice Vorbildliche und nachahmenswerte Vorgehensweise, die sich durch folgende Kriterien auszeichnet: sie erweist sich als nachhaltig erfolgreich (d.h. über einen längeren Zeitraum), führt zu messbaren Ergebnissen, ist innovativ, erzeugt anerkannte positive Wirkungen im Sinne von -> Outcome, ist – allenfalls mit geringfügigen Änderungen – wiederholbar, lässt sich in einem ausreichend grossen Einsatzbereich anwenden, wobei die dabei entstehenden Ergebnisse nicht durch (regionale oder andere) Besonderheiten bedingt sind.

Briefing Schriftliche Auftragserteilung, die präzise über die Zielsetzungen, Voraussetzungen, Erwartungen, Bedingungen, verfügbaren finanziellen Mittel, Terminierung und Messgrössen Aufschluss gibt und die zur Auftragserfüllung erforderlichen Hintergrundinformationen mitliefert.

Business Intelligence Recherche, die auf Analysen gründet, welche Aufschluss über die kommunikative Präsenz im Wettbewerbsvergleich geben und aufzeigen, welche Ereignisse diese in welchem Ausmass prägen.

Bylined Story Redaktioneller, vom PR-Auftraggeber persönlich gezeichneter Beitrag, der in einer Sonder- oder Spezialbeilage einer Tages- oder Wochenzeitung publiziert wird.

B2B Abkürzung für Business-to-Business, d.h. für Geschäfte bzw. Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen zu Unternehmen.

CI/CD Agentur Abkürzung für Corporate Identity-/Corporate Design- Agentur. Agentur, die sich ausschliesslich mit der Entwicklung und visuellen Gestaltung von Un-ternehmensidentitäten befasst.

Client Mining Aktives Ersuchen der Auftraggeber, die Agentur bei Unternehmen, die mit dem Auftraggeber rechtlich und/oder organisatorisch verbunden sind, weiter zu empfehlen.

Cluster Grundgesamtheit einer Auftraggebergruppe, die sich an dieselben Medien wendet.

Coaching Kontinuierliche und umfassende Betreuung eines Auftraggebers in verschiedensten PR-Belangen, wobei die Agentur konsequent im Hintergrund bleibt und eine Art Souffleur-Rolle wahrnimmt.

Confirmation Schriftliche Auftragsbestätigung der Agentur an den Auftraggeber in Form eines rechtlich verbindlichen Beschlussprotokolls.

Content Management Kontinuierliche Betreuung der Inhalte einer Website.

Corporate Communications Kommunikative Aktivitäten zur Pflege oder Korrektur des Ansehens eines Unternehmens bei den Mitarbeitenden, in der Öffentlichkeit und bei den Behörden, oder zur Schadensbegrenzung im Falle einer Krise.

Corporate Publishing Von Unternehmen herausgegebene Auftragsperiodika, die sich an Kunden, Lieferanten, Geschäftsfreunde und/oder Mitarbeitende richten, mit dem Ziel der Beziehungspflege.

Corporate (Social) Responsibility Umfassende Aktivitätenprogramme, die das gesellschaftliche und/oder soziale Engagement eines Unternehmens oder einer Institution glaubwürdig demonstrieren.

De-Briefing Rückbestätigung eines umfassenden Auftrags, den die Agentur in Form eines -> Briefings erhalten hat. Mit dem De-Briefing drückt die Agentur in ihren eigenen Worten aus, wie sie den Auftrag verstanden hat.

Dialogische Kommunikation Respektvolle Kommunikation, die darauf angelegt ist, einen Dialog (z.B. mit der Öffentlichkeit oder mit Widersachern) in Gang zu setzen, um dadurch einen Konsens zu finden.

Due Diligence Umfassende Prüfung der Werthaltigkeit eines Unternehmens aufgrund von Kennzahlen, vorhandenen Führungsinstrumenten, organisatorischen Strukturen, Abläufen, Verträgen, Kunden-, Lieferanten- und Netzwerkbeziehungen usw.

Esprit de Corps Ideeller Zusammenhalt in einem Unternehmen, der von gemeinsamen Werten geprägt und aktiv gelebt wird.

Eyes & Ears Report Gibt über das -> Outcome Auskunft. Quantitative und qualitative Auswertung der Medienresonanz, oft im Vergleich zu den Wettbewerbern.

Fulfilment Möglichst exakte Abwicklung eines Auftrags, ohne kreative Eigenleistung der Agentur.

Fullservice Agentur Agentur, die in der Lage ist, als Generalunternehmer zu wirken, d.h. ein Projekt aus einer Hand wahrzunehmen: von der Konzeption, über die Redaktion, Gestaltung, Umsetzung, Organisation, Platzierung und Produktion bis zum Einsatz bzw. zur Auslieferung. Im Unterschied zur Agentur, die dabei lediglich beratend und/oder redaktionell und gestalterisch wirkt.

Ghostwriter Wörtlich: Geistschreiber. Agentur, die Texte wie Reden, Referate, Ansprachen oder Fachartikel für einen Auftraggeber mit Bedacht verfasst und darauf achtet, dass diese exakt den sprachlichen Gepflogenheiten und Eigenheiten des Auftraggebers entsprechen.

Health Care Sammelbegriff für Auftraggeber aus dem Gesundheitswesen wie Spitäler, Kliniken, pharmazeutische Unternehmen, wissenschaftliche Institutionen, Fachverbände der Ärzte, des Pflegepersonals, Patientenorganisationen usw.

Incentive Geldwerte Belohnung für Geleistetes.

Issues Management Beobachtung von Themen, welche einen Auftraggeber allenfalls in seinen unternehmerischen Aktivitäten behindern oder einschränken könnten und begleitenden Aufbau von Massnahmen, die sicherstellen, dass der Auftraggeber auf diese Bedrohungen gut gerüstet ist. Letzteres wird zuweilen auch als Contingency Management bezeichnet.

Juniors/Junior Consultants Universitätsabsolventen, zumeist mit einem Master’s Degree oder einem vergleichbaren Abschluss, die direkt ab Studium in eine PR-Agentur einsteigen und systematisch in alle Beratungsaufgaben eingeführt werden.

Kick-off Sitzung Gemeinsame Sitzung der Agentur mit dem Auftraggeber zum Projektstart.

Kommunikationsmix Sämtliche kommunikativen Disziplinen, die im Sinne der Effizienz optimal aufeinander abzustimmen sind, vom Aussendienst über Massnahmen am Verkaufspunkt, über Verkaufsförderung, Werbung, Direct Marketing, Pflege der Website bis hin zu Public Relations.

Lead Empfehlung eines Dritten an einen potenziellen Auftraggeber, mit einer bestimmten Agentur Kontakt aufzunehmen. Umsichtig wirtschaftende Agenturen arbeiten stets darauf hin Leads zu generieren.

Leverage Gut geplanter Einsatz von Junior Beratern und Assistenten mit dem Ziel, dass diese >70% verrechenbare Zeit produzieren.

Life Sciences Auftraggeber aus der pharmazeutischen Industrie und der Gesundheitsforschung.

Management Review Jährliche Aktualisierung und Fortschreibung des (5-Jahres-)Geschäftsplans aufgrund der aktuellen Entwicklung der Agentur.

Mandant In der Schweiz geläufiger Begriff für Auftraggeber einer PR-Agentur.

Mandat In der Schweiz geläufiger Begriff für den Auftrag der umfassenden Betreuung eines -> Mandanten in verschiedensten PR-Belangen während mindestens eines Jahres.

Mission Statement Festgeschriebene Werte, Ziele, Erfolgskriterien und Kompetenzen in Form einer Aufforderung an alle Mitarbeitenden.

Monitoring Kontinuierliche Beobachtung der Medienresonanz auf Unternehmensereignisse oder Medienmitteilungen eines Auftraggebers und seiner Wettbewerber sowie von Themen in den Medien, die für diese von strategischem oder taktischem Interesse sein könnten.

Networking Beziehungspflege.

New Business/New Biz Neugeschäft. Massnahmen zur Gewinnung neuer Auftraggeber.

Newswert Nachrichten, die für die Medien berichtenswert sind.

Out-of-Pocket-Expenses Direkte Spesenauslagen für Porti, Fotokopien, Telefonverbindungen, Transporte usw.

Outcome Die mittels PR-Massnahmen erzielte ökonomische Wirkung, z.B. Umsatzsteigerung.

Output Die im Rahmen des PR-Programms messbaren Aktivitäten, z.B. Anzahl kontaktierte Medien, Anzahl versandte Einladungen, Anzahl eingesetzte Broschüren.

Outsourcing Übertragung von Kommunikationsaufgaben an Dritte, z.B. eine PR-Agentur, die im Namen des Auftraggebers diese Aufgaben treuhänderisch wahrnimmt.

Outtake Die mittels PR-Massnahmen feststellbare Verhaltens- oder Einstellungsveränderung, z.B. Imagekorrektur.

Over Servicing Erbringung von Dienstleistungen durch überqualifizierte Mitarbeitende.

Pitch Konkurrenzpräsentation. Offizielle Einladung an mehrere Agenturen, im Wettbewerb gegeneinander anzutreten, indem allen eingeladenen Agenturen dieselbe Aufgabe gestellt wird.

Procurement Department Einkaufsabteilung, welche die Vertragskonditionen mit der Agentur aushandelt.

Projektmonitoring Systematische Projektverfolgung im Sinne eines kybernetischen Regelsystems.

Public Affairs Kommunikationsaktivitäten für Behörden und öffentliche Institutionen zur allgemeinen Öffentlichkeit sowie für Unternehmen und Interessengruppierungen zu Behörden und öffentlichen Institutionen.

POS Abkürzung für Point of Sales. Verkaufspunkt.

Professional Services Unternehmen Dienstleistungsunternehmen, deren Services sich auschliesslich an Unternehmen richten.

QM-Handbuch Abkürzung für Qualitätsmanagement-Handbuch. Manual, das als Nachschlagewerk alle unternehmensinternen Vorgänge und Prozesse systematisch dokumentiert und im Sinne des Qualitätsmanagements als verbindlich erklärt.

QSP Abkürzung für Qualified Service Provider. Unternehmen, die sich als Mittler zwischen Auftraggeber und Agentur schalten, mit der Zielsetzung, die Kosteneffizienz und Effektivität der Leistungserbringung der Agentur zu Gunsten des Auftraggebers nachhaltig zu verbessern.

Re-Briefing Mündliche Erörterung des -> Briefings durch den Auftraggeber.

Reporting Systematische Berichterstattung der Agentur in Form eines Rapports.

Retainer Jahresrichtbudget für alle wiederkehrenden PR-Aktivitäten (z.B. Medienarbeit), die sicher feststehenden PR-Projekte (z.B. Geschäftsbericht), die PR-Betreuung des Auftraggebers, alle Sitzungen und die Administration, vereinbart in Form von 12 monatlichen Teilzahlungen.

Seniors/Senior Consultants PR-Beraterinnen und -Berater mit langjähriger Berufserfahrung und der Fähigkeit Auftraggeber selbstständig zu betreuen sowie Juniors zu Beraterinnen bzw. Beratern zu entwickeln.

Share of Voice Vergleich der Medienresonanz eines Auftraggebers mit jener seiner wichtigsten Wettbewerber.

Sparring Partner Kontinuierliche und umfassende Betreuung eines Auftraggebers in verschiedensten PR-Belangen, wobei sich die Agentur stets kritisch mit den kommunikativen Auswirkungen unternehmerischer Entscheide auseinanderzusetzen hat.

Standby Gewährleistung der jederzeitigen Einsatzbereitschaft einzelner Mitarbeitender der Agentur. Zum Beispiel im Rahmen von sog. Contingency Management Lösungen -> Issues Management.

SWOT-Analyse Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken in Form einer Matrix. Bewährtes Mittel zur prägnanten Darstellung der Ausgangslage.

Task Approach Methodik zur Festlegung des PR-Budgets. Bedingt das präzise Festhalten der Ziele sowie eine Modellrechnung, die aufzeigt, wie viel zur Zielerreichung investiert werden muss.

Time Sheet Erfassungskarte, auf welcher die Agentur händisch oder elektronisch laufend den exakten zeitlichen Aufwand, den sie für ein Projekt leistet, festhält. Das Time Sheet dient zur Abrechnung mit dem Auftraggeber oder zur Nachkalkulation.

Visibilität Sichtbarkeit (Allgegenwärtigkeit) des Auftraggebers oder dessen Marken in der Öffentlichkeit, insbesondere in den gedruckten und elektronischen Medien (Radio, TV, Internet).

Vision Schriftlich festgehaltene Existenzberechtigung der Agentur im Sinne des Nutzens, den sie ihren Kunden, Mitarbeitenden und der Gesellschaft stiftet.