15.01.2016

Kommunikations-Branche wohin?

Für PR- und Kommunikationsprofis - ob in Agenturen oder Unternehmen - dürften in den kommenden Jahren diese vier Herausforderungen im Zentrum stehen: vom Monolog zum Dialog, verstärkte Professionalisierung zwecks Anerkennung auf C-Level, gelebte ethische Standards und - in diesem Zusammenhang letztlich die vornehmste Aufgabe - dem unübersehbaren Vertrauensverlust in Wirtschaft und Politik entgegenzuwirken.

Erstens: Mit der neuen Unübersichtlichkeit umgehen
Mit dem klassischen Modell der Einbahnstrasse vom Absender zum Empfänger ist es vorbei. PR/Kommunikation ist zu einem System allseits kommunizierender Röhren geworden, und dieses System wird mit dem Aufkommen immer neuer Möglichkeiten der elektronischen Kommunikation immer unübersichtlicher. Mit den heutigen interaktiven Tools findet ein unter allen Titeln grenzenloser Austausch von Informationen und Nonsense statt, bei dem jedermann, unbefleckt von Wissen und Kompetenz, mitreden kann - was allerdings noch nicht heisst, dass er gehört, und schon gar nicht, dass ihm gefolgt wird.

Die klassischen Medien sind längst nicht mehr der exklusive Türhüter von Informationen und Kommentaren. Ja es gibt Stimmen, die bezweifeln, ob es den klassischen Journalisten in Zukunft überhaupt noch brauche. Das ist Chance und Risiko zugleich: Auf der einen Seite ein äusserst vielfältiger Instrumentenkasten, mehr Dialog, Offenheit und Transparenz (nicht zu verwechseln mit Relevanz), auf der anderen ein immer härterer Kampf um das knappe Gut Aufmerksamkeit mit erhöhtem Begründungsbedarf und klaren, nachvollziehbaren Argumenten.

Zweitens: Noch professioneller werden
Wenn Kommunikation heute als integrale strategische Führungsaufgabe postuliert wird, gehört sie auf die oberste Managementeben einer Organisation. Um aber auf C-Level als ebenso unverzichtbarer wie kompetenter Gesprächspartner wahrgenommen und akzeptiert zu werden, sind Wille und Fähigkeit zu strategischem Denken unter Einbezug des gesamten gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Umfelds unverzichtbar. Gute Kommunikatoren sind immer zuerst vielseitig interessierte Generalisten mit sozialer Kompetenz, dann gepaart mit einem spezialisierten Kommunikations-Knowhow - und nicht umgekehrt. Das reine Handwerk sollte man voraussetzen können, die entscheidende Kür zeigt sich in der Fähigkeit, sich auf Managementstufe einzubringen und durchzusetzen.

Und da erhält man den Eindruck, dass in unserer Branche die erbrachte Leistung nicht durchwegs mit den gestellten Ansprüchen Schritt hält, verbunden mit einer mangelhaften Praxisorientierung resp. Praxiserfahrung. So beklagte erst jüngst der Agenturverband BPRA, und das nicht zum ersten Mal, einen Mangel an erfahrenen Beratern. Es fehle vielen Bewerberinnen und Bewerbern an Praxiserfahrung, und es werde auch immer schwieriger, qualifizierte PR-Allrounder zu rekrutieren.

An mangelnden Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten kann es, zumindest quantitativ, nicht liegen. Im Gegenteil, steht doch in der Schweiz ein enormes, manche sagen inflationäres Angebot auf allen Stufen zur Verfügung, das Interessierten den Qualitätscheck nicht gerade erleichtert. Zudem macht ein Abschluss allein noch keinen Meister, auch wenn er Master heisst. Man wünschte sich da und dort etwas mehr Praxisorientierung und etwas weniger Schielen auf ECTS-Punkte.

Drittens: Ethik - oder sagen wir einfach Fairness
Kommunikatoren kümmern sich um die Reputation der Unternehmen und Organisationen, für die sie tätig sind. Wie aber steht es um die Reputation der Branche selbst? Man darf gewisse Zweifel hegen. Auch wenn die allermeisten PR- und Kommunikationsprofis ihren Beruf nach bestem Wissen und Gewissen ausüben, kommen immer wieder Verhaltensweisen an den Tag, die zu denken geben und der Branche als Ganzes schaden.

Gewiss, wir haben Branchenkodizes, benannt nach schönen Städten wie Lissabon, Athen und Stockholm. Aber abgesehen davon, dass es sich um eher allgemein formulierte Richtlinien handelt, wird doch immer wieder, ob offen oder (mehr oder weniger) verdeckt, gegen ihren Sinn und Geist verstossen. Die Vermutung ist nicht abwegig, dass sich das Problem in den kommenden Jahren eher noch verschärfen wird, eröffnen doch neue Medien wie Social Media & Co. auch neue, bisher unbekannte Manipulationsmöglichkeiten. Auch wenn das Thema in der Branche kontrovers diskutiert werden mag: Man müsste sich in diesem Umfeld vielleicht doch überlegen, ob es nicht ein Instrument der Selbstregulation braucht, mit dem glaubwürdig unterstrichen wird, dass der Profession an einem guten Ruf und gesellschaftlicher Akzeptanz gelegen ist. Wobei eines klar ist: Ethisches, oder sagen wir faires, Verhalten kann letztlich nicht verordnet werden, sondern muss verinnerlicht sein und im Alltag gelebt werden.

Viertens: Letztlich ein gesellschaftlicher Auftrag
Es ist, aus verschiedensten Gründen, unübersehbar: Das Vertrauen wachsender Bevölkerungsteile in Wirtschaft und Politik ist auch in den westlichen Demokratien am Schwinden. Das ist gefährlich, weil es eine Gesellschaft zerstören kann, mit allen möglichen Folgen. Wer also, wenn nicht die Kommunikatoren, müssten hier auf den Plan treten, um Ideen, Absichten, Projekte und Massnahmen von Unternehmen, Organisationen und Politikern den Anspruchsgruppen verständlich, transparent und nachvollziehbar zu vermitteln? Zur Herstellung oder Wiederherstellung von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und all dem, was zusammen das wertvolle Gut Reputation ausmacht. Der Anspruch eines gleichsam gesellschaftlichen Auftrags an Kommunikatoren mag etwas hehr tönen, aber das ist letztendlich Zweck und Nutzen professioneller Kommunikation.

Gelingen kann das aber nur, wenn diese Ideen, Absichten, Projekte und Massnahmen von den Zielgruppen auch als richtig, vernünftig, gesellschaftlich relevant und nützlich beurteilt werden. Denn es galt und gilt immer: Eine schlechte Sache kann auf Dauer nicht erfolgreich kommuniziert werden. Oder in den Worten von Paul Argenti, einem der Vordenker unserer Branche: If you can’t communicate it, change it. Wer es dabei nicht so mit der Ethik hat, sollte sich das allein schon aus Effizienzgründen zu Herzen nehmen. Die Empfehlung unterstreicht gleichzeitig, dass Kommunikation eben mehr ist als der blosse Nachvollzug unternehmensstrategischer Entscheide.

Peter Eberhard, Präsident pr suisse - Schweizerischer Public Relations Verband

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Pour les professionnels des RP et de la communication - qu’ils soient en agences ou en entre-
prises -, ces quatre défis seront au centre des préoccupations dans les années à venir: passer du monologue au dialogue, professionnalisme renforcé pour une reconnaissance à un niveau supérieur, normes éthiques vécues, et - in fine, la tâche la plus noble dans ce contexte - combattre l’inévitable perte de confiance dans l’économie et la politique.

Premièrement: composer avec la nouvelle complexité
C’en est fini du modèle classique de la voie à sens unique de l’expéditeur au destinataire. Les RP et la communication sont devenues un système de vases communicants et ce système devient de plus en plus complexe avec l’apparition de nouvelles possibilités de la communication électronique. Avec les nouveaux outils interactifs, un échange illimité d’informations et de non-sens s’effectue sous tous les titres; tout un chacun, dénué de connaissances et de compétence, peut y prendre part, - ce qui toutefois ne signifie pas qu’il sera entendu, et encore moins suivi.
Les médias classiques ne sont plus le gardien exclusif des informations et des commentaires depuis longtemps. Certains se demandent même si nous aurons encore besoin de journalistes classiques à l’avenir. Il s’agit d’une chance et d’un risque en même temps: d’une part, une boîte à instruments extrêmement variée, un dialogue renforcé, une ouverture et une transparence (à ne pas confondre avec l’importance), d’autre part, un combat de plus en plus difficile pour ce bien rare qu’est l’attention avec un fort besoin de justification et des arguments clairs, compréhensibles.

Deuxièmement: être encore plus professionnel
Si la communication est postulée aujourd’hui comme un devoir de direction, elle relève des cadres supérieurs d’une organisation. Mais pour être perçu et accepté à un niveau supérieur, en tant qu’interlocuteur essentiel et compétent, la volonté et la capacité de réflexion stratégique sont essentielles, compte tenu du contexte global social, économique et politique. Les bons communicateurs sont avant tout des généralistes d’une grande ouverture d’esprit qui disposent d’une compétence sociale associée à des connaissances spécialisées en communication – et non l’inverse. On devrait pouvoir impliquer le franc métier; l’exercice décisif se présente dans la capacité de s’investir et de s’imposer au niveau du management.
Et c’est alors que l’on a l’impression que dans notre branche, la prestation effectuée ne va pas de pair avec les exigences posées, reposant sur une orientation pratique et/ou une expérience pratique insuffisante. Tels étaient les propos de reproches très récents de l’Association BPRA, et ce n’est pas la première fois, quant au manque de conseillers expérimentés. Bon nombre de candidat(e)s manquent d’expérience pratique et il est de plus en plus difficile de recruter des allrounders qualifiés en RP. 
Ce qui n’est pas à imputer, du moins sur le plan quantitatif, au manque de possibilités de formations et de perfectionnements. Au contraire, la Suisse dispose d’une offre énorme à tous les niveaux- certains disent même «inflationniste» - qui, justement, ne facilite pas le contrôle qualité aux personnes intéressées. En outre, un diplôme, même s’il s’agit d’un master, ne suffit pas à lui tout seul à «fabriquer un maître». On souhaiterait ci et là un peu plus d’expérience pratique et un peu moins d’attirance pour les points ECTS.

Troisièmement: l’éthique - ou parlons simplement de fair-play
Les communicateurs se soucient de la réputation des entreprises et des organisations pour lesquelles ils exercent leurs activités. Mais qu’en est-il de la réputation de la branche même? On peut forger certains doutes. Même si la plupart des professionnels des RP et de la communication exerce sa profession en toute âme et conscience, certains comportements donnant à réfléchir et nuisant à la branche dans son ensemble se présentent régulièrement.
Certes, nous avons des codes applicables à la branche qui portent le nom de jolies villes, telles que Lisbonne, Athènes et Stockholm. Mais indépendamment du fait qu’il s’agit de directives plutôt générales, elles sont encore et toujours transgressées dans leur sens et leur esprit, que ce soit ouvertement ou (plus ou moins) subrepticement. La supposition que le problème s’aggravera encore dans les années à venir parce que des nouveaux médias tels que Social Media & Co. notifieront aussi de nouvelles possibilités de manipulation inconnues jusqu’à présent n’est pas aberrante. Pourtant, même si le thème donne lieu à controverse dans la branche, il faudrait peut-être réfléchir, dans ce contexte, quant à la nécessité éventuelle d’un instrument d’autorégulation qui permettrait de souligner de manière crédible que la profession tient à une bonne réputation et à l’acceptation sociale. Mais une chose est claire: l’éthique, ou disons le comportement loyal, ne peut finalement pas être ordonné; il doit être intériorisé et se vivre au quotidien.

Quatrièmement: in fine, une mission sociale
Pour des raisons des plus diverses, ceci est évident: la confiance des populations dans l’économie et la politique figurent aussi dans les démocraties occidentales en décroissance. Cet état de fait est dangereux parce qu’il peut détruire une société, avec toutes les répercussions que cela implique. Qui donc pourrait entrer en scène ici, si ce ne sont les communicateurs, pour transmettre des idées, des intentions, des projets et des mesures d’entreprises, d’organisations et de politiciens aux parties prenantes, de manière intelligible, transparente et compréhensible? Dans le dessein d’établir ou de réétablir la confiance, la crédibilité et tout ce qui constitue le bien précieux qu’est la réputation. L’exigence d’une mission pour ainsi dire sociale auprès des communicateurs peut sembler quelque peu sublime, mais en fin de compte, il s’agit bien du but et de l’utilité de la communication professionnelle.
La réussite est seulement atteinte si ces idées, intentions, projets et mesures sont évaluées comme correctes, raisonnables, pertinentes et utiles socialement par les cibles. Car la maxime était applicable et s’applique toujours: à la longue, une mauvaise chose ne peut pas être communiquée avec succès. Ou énonçons les paroles de Paul Argenti, l’un des précurseurs de notre branche «If you can’t communicate it, change it». Quiconque prend l’éthique à la légère devrait prendre ceci à cœur ne serait-ce que pour des raisons d’efficacité. La recommandation souligne en même temps que la communication est justement bien plus que la simple mise en œuvre de décisions stratégiques de l’entreprise.

Peter Eberhard, Président pr suisse - Association Suisse de Relations Publiques

Textquelle: prsuisse.ch